La decisione, a suo modo, è storica: la Commissione Ue ha ordinato a Google "la cessione obbligatoria" di parte dei suoi servizi pubblicitari online per porre fine ai problemi di concorrenza rilevati nel settore. Al termine di un’indagine preliminare avviata nel giugno 2021, l’Antitrust Ue ha recapitato una comunicazione di addebiti a Mountain View, imputando alla società di aver "violato le norme Ue" abusando del suo dominio nella filiera della tecnologia pubblicitaria (‘ad tech’). Bruxelles contesta a Google di favorire i propri servizi ‘display’ (come banner e video) a scapito di concorrenti, inserzionisti ed editori online.
In via preliminare, Bruxelles rileva che, almeno dal 2014, Google ha abusato della sua posizione dominante sul mercato ad tech favorendo i suoi strumenti pubblicitari come AdX, una delle principali piattaforme per le aste, Google Ads e DV360. "Google ha una posizione di mercato molto forte nel settore della tecnologia pubblicitaria online. Raccoglie i dati degli utenti, vende spazi pubblicitari e funge da intermediario pubblicitario online. E’ presente a quasi tutti i livelli della cosiddetta filiera ad tech", ha evidenziato la vicepresidente Ue responsabile per la Concorrenza, Margrethe Vestager, sottolineando che "la preoccupazione" emersa dall’indagine preliminare Ue è che "Google possa aver utilizzato la sua posizione di mercato per favorire i propri servizi di intermediazione", arrecando un danno "non solo ai concorrenti" diretti di Mountain View, "ma anche gli interessi degli editori, aumentando anche i costi per gli inserzionisti". Se i risultati saranno confermati, "le pratiche di Google sarebbero illegali ai sensi delle nostre regole sulla concorrenza", ha sottolineato Vestager. E, in questo caso, davanti a un "conflitto di interessi intrinseco", Bruxelles indica che ordinare "un rimedio comportamentale" sarebbe "probabilmente inefficace per prevenire il rischio che Google continui tali comportamenti preferenziali o ne intraprenda di nuovi".
Per questo, "l’opinione preliminare" dei servizi antitrust "è che solo la cessione obbligatoria" da parte di Mountain View "di parte dei suoi servizi risolverebbe i problemi di concorrenza". Le condotte di Google nella filiera dell’ad tech hanno "dimensioni mondiali", ha spiegato ancora Vestager, riferendo che i suoi servizi hanno agito sostenuti anche dalle autorità di Francia, Danimarca, Italia e Portogallo, oltre ad aver tenuto contatti regolari con il dipartimento della giustizia degli Stati Uniti e l’authority competente nel Regno Unito. Anche se i rispettivi apparati funzionano in modo "diverso", "condividiamo la stessa visione sulla concorrenza" e questo caso "mostra i benefici di una cooperazione transatlantica molto forte".
Gilda Giusti
